Gran nombre d’historiadors publicitaris estableixen una sèrie d’etapes en les que es desenvolupa la història de la publicitat, unes fases que recullen els canvis més rellevants que s’han produït durant la seva evolució. El punt d’encontre de tots ells és que el procés de tecnificació de la publicitat -i en general de tota la societat occidental- es va produir a partir del segle XIX.

Malgrat que existeix una inexactitud en les dates, el que tracta de recollir aquesta classificació son els canvis de model social que esdevenen, com afecten a l’estructura de la indústria publicitària i el paper del creatiu, als mitjans de comunicació, la investigació publicitària i la documentació, sense entrar malauradament amb la profunditat i extensió que requereix.

A partir d’aquesta data les principals etapes són les següents:

  • Formació del negoci (1900-1940). La indústria publicitària s’organitza en grans empreses on el redactor publicitari adquireix personalitat pròpia en la seva estructura. La publicitat s’orienta vers l’argumentació dels avantatges del producte. En la recerca en els mitjans de comunicació preval el paradigma de Lasswell un model conductista d’estímul-resposta. Els mitjans es consideren instruments omnipotents i omnipresents d’influència directa i immediata sobre individus d’una població dispersa, atomitzada i desintegrada1.
  • Modernització (1940-1970). Expansió multinacional i del marketing. Creació de les central de compres a mitjans. Es potencia el departament creatiu de les agències que prenen la seva estructura actual.
  • Actualitat

Els seus orígens: la tecnificació.

A Espanya l’inici de la publicitat moderna, segons historiadors i teòrics de referència de la publicitat espanyola com Eguizábal (1998) o Sánchez Guzmán (1993), entesa com una activitat organitzada, es deu a dos personatges clau: a Rafael Roldós que va constituir la primera agència de publicitat i especialment a Prat Gaballí que va constituir diverses agències de publicitat i fou a més autor d’entre altres obres de referència Una nueva técnica, la publicidad científica (Barcelona, 1917). Amb ell l’activitat publicitària tal i com sostenen també Martín Martín (1983), Garcia Ruescas (1971) entre d’altres, esdevingué una disciplina científica, tant per la seva obra professional, com pel seu magisteri1. Corroborat en un treball recent i excel·lent d’investigació sobre els orígens de l’activitat publicitària a Espanya de María Dolores Fernández Poyatos (2006) del que destaquem un fragment, transcrit del número 6 de la revista Publifilia – Revista de Culturas Publicitarias, de juny de 2002:

Este sentido primígeno de la voz “técnica” se advierte en la obra de Prat [Gaballí] en asociación íntima a la del vocablo publicidad; así, en la conferencia dictada en 1928 con motivo de la Exposición Bibliográfica de Publicidad y Organización, nos habla de “libros de técnica publicitaria que forna la primera avalancha de una técnica nueva [que] hace sólo trece años empezó a ser divulgada en nuestro país [donde] ya existen técnicos publicitarios; ya funcionan agencias técnicas de publicidad bien organizada. [Y solicita a sus oyentes]: “Pedid a la vez enseñanza técnica, de organización y publicidad.

Prat Gaballí és considerat deixeble dels nord-americans Kenedy i Hopkins -aquest últim autor de Scientific Advertising (1923) considerada obra de culte de la publicitat- els pares del reason-why la publicitat directa, textual, l’argumentació de l’avantatge del producte.

Malgrat l’anàlisi de l’activitat publicitària s’inicia de manera embrionària als voltants de 1813 amb l’aparició de diaris com el Publicista Español (Madrid, 1813), La Gaceta Anunciadora (Tortosa, 1902), Publicidad (Sevilla, 1908), no és fins que apareixen revistes com Comercio (Barcelona, 1913), Fama i Éxito (Barcelona, 1919)2 que es pot parlar d’investigació publicitària. A nivell mundial la investigació des de principis de en mitjans de comunicació es centre en dues figures

El primer arxiu publicitari espanyol: El Centro de Documentación del Instituto Nacional de Publicidad

A partir de la dècada dels quaranta del segle XX la investigació en publicitat adopta el model d’efectes limitats, molt en línia en el pensament científic de l’època, i el que domina és el paradigma de Lazarsfeld () on es relativitza l’efecte dels missatges publicitaris, en no actuar de manera massiva sobre individus aïllats, sinó que ho fan mediatitzats i filtrats pels grups primaris i líders d’opinió i els secundaris, l’entorn professional, religiós, polític o social… Mentrestant a Espanya tota activitat publicitària tornava a començar3, en el seu sentit més estricte i la documentació publicitària no n’era una excepció. De tota manera s’ha de tenir en compte que l’activitat publicitària espanyola de 1940 a 1950 tampoc tenia necessitats documentals prioritàries i es pot considerar que no era necessari segons Sánchez Revilla4 (1998:17):

Antes de los 60 no existían en España fuentes propias que permitiesen tener información contrastada sobre publicidad. En realidad se puede decir que tampoco había la inversión publicitaria suficiente como para hacer necesarias estas fuentes de información.”

És a partir de la dècada dels seixanta del segle XX, quan l’anunciant aprèn5, el públic és indiferent i distret6 i sobretot en un context d’obertura a l’exterior de la societat espanyola arriben les primeres multinacionals que en alguns casos es fusionen i d’altres preserven el seu nom, però que en tot cas imposen les seves estructures, obligant a una major professionalització del sector, en haver d’adoptar els seus mètodes i la investigació en lloc de les pràctiques més intuïtives que s’havien utilitzat fins aquell moment. Coincidint amb l’expansió de la televisió i la creixent activitat del sector audiovisual apareixen les primeres associacions (OJD, AMPA, AEA, etc.) i la primera Central de Compres a mitjans espanyola Media Planing. Són moments que s’inicia la regulació de la pròpia activitat publicitària amb l’ Estatuto de la Publicidad7 de 1964 que tracta d’organitzar la pràctica professional.

El primer arxiu espanyol dedicat exclusivament a la publicitat és el Centro de Documentación del Instituto Nacional de Publicidad -que tractarem amb més profunditat en aquest treball- data de l’11 de juny de 1964, el seu reglament (Decret 2569, del 22 d’agost de 1964) i la seva naturalesa jurídica, funcionament i estructura orgànica ho van fer gairebé deu anys més tard pel Decret 3.169, de 24 d’octubre, en el seu capítol III (B.O.E. 20/02/1974), i per l’Ordre del Ministerio de Información y Turismo de l’1 de juliol de 1975 (B.O.E de 18 de juliol de 1975)8. Fins llavors no existeix un centre documentació a nivell estatal que s’encarregui de l’arxiu d’anuncis, documents, estudis i publicacions especialitzades.

La documentació publicitària espanyola: Les ciències de la informació.

Existint antecedents sobre la docència de la publicitat moderna en els anys cinquanta de manera prèvia al CNEP de Madrid i a l’Escola Oficial de Publicitat de Barcelona com a referència, la creació de les Facultats de Ciències de la Informació espanyoles modernes es produeix en 19719, i tres anys més tard en 1974, es regulen els Plans d’Estudis Superiors en Ciències de la Informació10, que contenien un primer cicle comú de tres anys i un segon cicle de tres especialitats: periodisme, ciències de la imatge audiovisual i auditiva, i publicitat i relacions públiques.

La documentació ja era llavors una assignatura publicitària -de cinquè curs- que s’impartia en les tres especialitats de les Ciències de la Informació. La Universidad Complutense de Madrid (UCM) en 1974 i un any més tard la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) són les deganes espanyoles en impartir els estudis superiors especialitzats en publicitat. Són moments on el paradigma que impera és el de la complexitat, apareix la concepció del funcionalisme sistèmic, on tot actua de manera integrada encara que els seus efectes siguin aparentment més difusos o difícils de determinar. La investigació publicitària a nivell mundial -i Espanya no n’era l’excepció- es debatia llavors, entre els detractors i defensors dels dos models anteriors.

No és d’estranyar que la producció literària fruit de la investigació dels primers anys d’activitat acadèmica es centrin en aspectes formals de la pròpies disciplines de manera independent -la documentació i la publicitat- i en la seva història i que el concepte de documentació publicitària s’interpreti en el seu sentit més ampli o biblioteconòmic, tal i com queda reflectit en la definició que fa López Yepes (1979)11:

Aquella parte de la Documentación que tiene por objeto el estudio de la transmisión de las fuentes publicitarias para la obtención de nuevos conocimientos en la investigación publicitaria.

No és fins ben bé a mitjans del vuitanta del segle passat, que Fernando Martín y Martín12 des de l’UCM inicia una recerca dels materials publicitaris mitjançant la consulta i la identificació de fonts d’informació (materials) de manera exhaustiva; comprovant la seva existència i analitzant cada document i establint una descripció adoptant una normativa -potser massa orientada als preceptes clàssics de la Biblioteconomia i Arxivística- creant un repertori bibliogràfic de més d’onze mil documents publicitaris.

En 1987 la seva tesi doctoral La documentación publicitaria, automatización del centro de documentación marca un abans i un després de la documentació publicitària en establir els criteris que seguirà en línies generals la investigació espanyola i les publicacions especialitzades centrades en aquest camp. El desenvolupament, l’evolució, i la transformació constant d’amb paraules de Jose María Desantes5 les dues institucions informatives: Publicitat i Documentació

La Publicidad es información, bien que modulada en cuanto mensaje, medio, modo y empresa.[...] La Documentación es información [...] cualificada también en cuanto al tratamiento que da el mensaje, en cuanto a medio, modo y organización documentaria, cada vez mas compleja y difícil de tratar por su desarrollo técnico galopante.”

seguiran discorren lluny de les necessitats de l’àrea creativa de l’activitat publicitat. De fet, gran part de les línies d’investigació que s’inicien en la documentació publicitària, a nivell d’estat espanyol són la continuació d’aquest treball, el que en gran mesura ha condicionat la producció bibliogràfica existent.

L’harmonització amb l’Espai Europeu d’Estudis Superiors.

Pel que fa la producció de tesis doctorals a Espanya es fa esment que durant el període que abarca des del curs acadèmic 1999-2000 fins el curs acadèmic 2009-2010, el món universitari espanyol ha patit i segueix patint una profunda transformació –a la que ja és palesa en la seva adaptació als canvis socials que normalment esdevenen- fonamentada en dos grans esdeveniments: el procés de convergència amb l’Espai Europeu d’Estudis Superiors (EEES), iniciat en gener de 2005, i la implantació amb major o menor èxit, ja sigui de manera planificada o no, de les tecnologies de la informació que té lloc des fa unes quantes dècades.

Aquesta harmonització amb la universitat europea, que conceptualment i no absent de polèmica, persegueix un doble objectiu d’integració, entre els estats comunitaris en un context geogràfic, i de la universitat i l’empresa, en un context socio-econòmic, estableix una nova estructura dels estudis universitaris espanyols dividint-los en els estudis de grau, que s’obtenen amb la superació del primer cicle d’estudis1 -el que eren diplomatures i llicenciatures- i els de post-grau2 que s’obtenen en superar el segon cicle -màsters- i finalment els de tercer cicle, els doctorats.

En el cas concret de l’estat espanyol, s’ha de destacar que existeixen dos tipus de plans d’estudis de segon cicle: els oficials vàlids a tot l’estat espanyol -i que s’homologuen per extensió a Europa- i els propis, vàlids només en les comunitats autònomes de les universitats que les expedeixen3. Aquest fet és determinant a l’hora d’entendre que malgrat existeix una cooperació entre les diferents universitats del territori espanyol, també és present certa dispersió de les fonts documentals disponibles per als investigadors en la matèria.

També es interessant exposar que aquest canvi de model del mon universitari espanyol ha provocat una una major demanda en estudis de comunicació social, en detriment d’altres branques de les ciències socials, especialment entre les humanitats, amb el conseqüent creixement quantitatiu de la seva oferta, però aquesta s’ha produït sense la necessària coordinació entre els diferents centres i departaments que han planificat activitats, implantació de tecnologies, contractació de personal especialitzat de manera mes competitiva que cooperativa, afectant amb menor mesura en els estudis de primer cicle, que es fa més accentuada en els de segon i tercer cicle, en no disposar d’un programa comú de qualitat.

De tota manera, la pròpia indústria publicitària ha intervingut de manera determinant en centrar gran part de la seva inversió en l’àrea creativa de l’activitat publicitària en la implantació de les tecnologies de la informació en la producció audiovisual.

NOTES

1 MONZÓN, Cándido. ,Opinión Pública y Comunicación Política, Editorial Tecnos, Madrid,1996, p 1 FERNÁNDEZ POYATOS, M.D., Orígenes y evolución de la actividad publicitaria en España (1880-1936), p-281 
2 MARTIN MARTIN, F., Documentación de las Ciencias de la Información, IX. UCM. Madrid, 1985, p-235
3 Aquesta afirmació es fa en el context de la recopilació d'anuncis publicitaris espanyols d'Enric Satué El Llibre dels Anuncis (1995) on distingeix quatre etapes: Temps dels Artesans: 1830–1930; Anys d'aprenentatge: 1931-1939; Tornar a començar: 1940–1962; A la recerca d'un ordre nou: 1962–1992.
4 SÁNCHEZ REVILLA, Miguel A. . ¿Dónde está mi competencia? Madrid, (1998): INFOADEX.
5 LÓPEZ LITA, R. Las agencias de publicidad: Evolución y posicionamiento futuro. Univ. Jaume I, València, 2001, pp 33-36.
6 LEDUC, Robert. La publicidad una fuerza al servicio de la empresa. Paraninfo, Madrid (1969) p-206.
7 LEY 61/1964 de 11 de junio. BOE número 143 de 15/6/1964, páginas 7804 a 7808 (5 pàg.)
8 MARTIN MARTIN, F., La Documentación Publicitaria. Automatización del Centro de Documentación, Unión, Madrid, 1987, p-112
9 DECRETO 2478/1971, DE 17 DE SEPTIEMBRE (EDUCACION Y CIENCIA), DE CREACION DE FACULTADES DE CIENCIAS DE LA INFORMACION. BOE número 248 de 16/10/1971, pàgines 16658 a 16658 (1 pàg.)
10 ORDEN DE 14 DE SEPTIEMBRE DE 1974 (EDUCACION Y CIENCIA) POR LA QUE SE APRUEBA EL PLAN PROVISIONAL DE ESTUDIOS CORRESPONDIENTES A LAS FACULTADES DE CIENCIAS DE LA INFORMACION. BOE número 229 de 24/9/1974, pàgines 19534 a 19535 (2 pàg.)
11 LOPEZ YEPES, J. La documentación como proceso informativo aplicaba a la enseñanza y al ejercicio profesional del comunicador publicitario. Publitecnia, 51-52 (1979), p. 50.
12 MARTÍN MARTÍN, F. La documentación publicitaria. Automatización del Centro de Documentación. Unión Editorial, Madrid, 1987. Pròleg.

Elaborat per DMA i XPA

For assigning a value to an object or situation, you must have a reference. In assessing, the measure is only one of its components and the value judgement is given to interpret the difference resulting from the comparison of two measures: that it is, and that it is expected of result. The measures themselves are not good or bad, are simply a reflection of a situation. The meaning of these depends on what is considered as what “should be”1 .

Reasons to evaluate:

1. Measure the achievement of its goals.

- Does the system in accordance with its operational objectives?

- Is the system cost effective?

- The system produces the desired effect?

- Does the system work better than the procedures they replace?

- Does the system have any impact on its users?

- Does the system have any impact on the organization?

2. Having a tool to diagnose weaknesses in the functioning

- Does the information handling system quality requirements needed to produce the desired results?

- Is done with correction documentary operations in the system?

- Does the system all the information needed to respond to the needs of their users?

3. Facilitate decision-making process

- Continue or cancel the service being evaluated.

- Add or disposal techniques and procedures.

- Modify strategies.

- Establish new information systems.

- Accept the introduction of new theories and techniques.

4. Allow comparison between systems through the construction of reference standards.

5. Justify the existence of services and information systems

Determine the value, revealing that the system meets its objectives and that the products offered have a acceptable level of operational quality and meet the group of its intended users. Ie objective indicators showing the degree of user satisfaction, that the information provided improves the performance of its duties and  benefits for the organization.

1 Van House, Weil et al., (1990): Measuring academic library performance: a practical approach. American Library Association. Chicago

Una campanya és un conjunt d’accions publicitàries planificades i desenvolupades en un termini de temps que persegueixen uns objectius establerts prèviament.

openphotonet_stuck_on_converse by Chris source openphoto.net : http://14808.openphoto.net

Aquestes accions publicitàries enguany solen tenir un al nivell de complexitat en base a un gran nombre de tècniques de comunicació i suports que constantment apareixen o es reinventen; i al creixent esforç que es requereix per a definir els públics a qui adreçar-les.

Per a minimitzar la distorsió i la dispersió del missatge publicitari en un entorn tan complex una campanya publicitària només ha de comunicar un sol missatge, amb coherència conceptual, verbal, gràfica, etc.

Una campanya s’ha de recolzar fermement en el principi d’unitat enunciativa:

  • Totes les peceshan de tenir els elements clau del missatge, adaptant-se al llenguatge publicitari de cada mitjà.
  • El missatge ha de ser clar, coherent i comunicativament íntegre en cada suport de manera independentment.

Algunes estratègies creatives emperò alteren el principi d’unitat enunciativa definint un recorregut a través de mitjans concrets, facilitant instruccions per a la seva interpretació correcta. En aquest darrer cas trobaríem les accions publicitàries que des d’un mitja adrecen a un altre, com pot ser el cas d’un espot televisiu que anuncia una web o un centre de recepció de trucades.

Redacción Publicitaria, Víctor Curto, Juan Rey y Joan Sabaté. Editorial UOC. Barcelona (2008) pags [50-52]

La persona creativa tiene la capacidad de generar ideas relativamente nuevas, apropiadas y de alta calidad. Es decir, una persona es creativa cuando de manera regular elabora productos creativos.

El centro de este proceso son las ideas. Las ideas han creado el mundo. Todo lo que el hombre hace comienza con una idea o una sucesión de ideas.
Todo es una idea: el automóvil, el avión, un gran cuadro, un gran libro, una gran sinfonía.

Los hombres y las mujeres se miden por sus ideas, especialmente cuando esas ideas son traducidas en acción.

Pilar Almansa Martínez y Olivia López Martínez

twitter – #inp os invitamos a participar en “Cómo hacer un buen DAFO”, orientada a profesionales que quieren, se dedican o emprenden. Árdua tarea en un escenario como el actual.

DAFO: El escenario del emprendedor: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

El emprendedor se guía por sus motivos e intuiciones pero que razones tiene para participar:

1. Acertar en el diagnóstico de “talones de aquiles” -riesgos- oportunidades y soportes son la pieza angular de un plan de negocio.

2. El DAFO nos fotografia el escenario sobre el que hay tomar decisiones y emprender acciones.

3. No hay financiación sin él.

Profesionales: Estar al día, el intercambio de ideas es la clave de la innovación.

1. Aprender con profundidad la utilización de la herramienta, dependemos del éxito de nuestros clientes.
2. Descubrir/aprender y Aportar/enseñar visiones.

El espíritu emprendedor que os acompaña:

* @Avisnigra67: Investigo mercados. Interesado en el cambio climático, la Historia, los Social media. Motero confeso.Más que avatares, me gusta seguir a personas de buen corazón.
* @Comprar_Regalos: http://www.comprar-regalos.com Somos una web de venta de regalos joven (hasta que se nos pase) y dinámica. Interesados en lo que pasa en el mundo ..
* @CondeBond: http://condebond.wordpress.com Consultor TIC. Sólo existe un conocimiento, el que se transmite. El conocimiento siempre es útil, sólo tienes que esperar el momento oportuno para aplicarlo!
* @jivagos: http://www.jivablog.comhttp://www.reddeideas.org Webmaster, hosting & server administrator, sistemas, conocimiento, política, fotografía…& more. ¿Hablamos? http://nur.ph/idv3q7
* @MyKLogica: http://www.myklogica.eshttp://www.reddeideas.org Directa y franca. Perseverante. Me gusta el buen humor, la calidad y la profesionalidad. Consultoría, calidad, estrategia y desarrollo.

Jueves 8 de julio de 16:00 a 18:00 horas.

Categories

Calendar

juliol 2014
dl. dt. dc. dj. dv. ds. dg.
« mai    
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031  
Follow

Get every new post delivered to your Inbox.