You are currently browsing the category archive for the ‘Català’ category.

Gran nombre d’historiadors publicitaris estableixen una sèrie d’etapes en les que es desenvolupa la història de la publicitat, unes fases que recullen els canvis més rellevants que s’han produït durant la seva evolució. El punt d’encontre de tots ells és que el procés de tecnificació de la publicitat -i en general de tota la societat occidental- es va produir a partir del segle XIX.

Malgrat que existeix una inexactitud en les dates, el que tracta de recollir aquesta classificació son els canvis de model social que esdevenen, com afecten a l’estructura de la indústria publicitària i el paper del creatiu, als mitjans de comunicació, la investigació publicitària i la documentació, sense entrar malauradament amb la profunditat i extensió que requereix.

A partir d’aquesta data les principals etapes són les següents:

  • Formació del negoci (1900-1940). La indústria publicitària s’organitza en grans empreses on el redactor publicitari adquireix personalitat pròpia en la seva estructura. La publicitat s’orienta vers l’argumentació dels avantatges del producte. En la recerca en els mitjans de comunicació preval el paradigma de Lasswell un model conductista d’estímul-resposta. Els mitjans es consideren instruments omnipotents i omnipresents d’influència directa i immediata sobre individus d’una població dispersa, atomitzada i desintegrada1.
  • Modernització (1940-1970). Expansió multinacional i del marketing. Creació de les central de compres a mitjans. Es potencia el departament creatiu de les agències que prenen la seva estructura actual.
  • Actualitat

Els seus orígens: la tecnificació.

A Espanya l’inici de la publicitat moderna, segons historiadors i teòrics de referència de la publicitat espanyola com Eguizábal (1998) o Sánchez Guzmán (1993), entesa com una activitat organitzada, es deu a dos personatges clau: a Rafael Roldós que va constituir la primera agència de publicitat i especialment a Prat Gaballí que va constituir diverses agències de publicitat i fou a més autor d’entre altres obres de referència Una nueva técnica, la publicidad científica (Barcelona, 1917). Amb ell l’activitat publicitària tal i com sostenen també Martín Martín (1983), Garcia Ruescas (1971) entre d’altres, esdevingué una disciplina científica, tant per la seva obra professional, com pel seu magisteri1. Corroborat en un treball recent i excel·lent d’investigació sobre els orígens de l’activitat publicitària a Espanya de María Dolores Fernández Poyatos (2006) del que destaquem un fragment, transcrit del número 6 de la revista Publifilia – Revista de Culturas Publicitarias, de juny de 2002:

Este sentido primígeno de la voz “técnica” se advierte en la obra de Prat [Gaballí] en asociación íntima a la del vocablo publicidad; así, en la conferencia dictada en 1928 con motivo de la Exposición Bibliográfica de Publicidad y Organización, nos habla de “libros de técnica publicitaria que forna la primera avalancha de una técnica nueva [que] hace sólo trece años empezó a ser divulgada en nuestro país [donde] ya existen técnicos publicitarios; ya funcionan agencias técnicas de publicidad bien organizada. [Y solicita a sus oyentes]: “Pedid a la vez enseñanza técnica, de organización y publicidad.

Prat Gaballí és considerat deixeble dels nord-americans Kenedy i Hopkins -aquest últim autor de Scientific Advertising (1923) considerada obra de culte de la publicitat- els pares del reason-why la publicitat directa, textual, l’argumentació de l’avantatge del producte.

Malgrat l’anàlisi de l’activitat publicitària s’inicia de manera embrionària als voltants de 1813 amb l’aparició de diaris com el Publicista Español (Madrid, 1813), La Gaceta Anunciadora (Tortosa, 1902), Publicidad (Sevilla, 1908), no és fins que apareixen revistes com Comercio (Barcelona, 1913), Fama i Éxito (Barcelona, 1919)2 que es pot parlar d’investigació publicitària. A nivell mundial la investigació des de principis de en mitjans de comunicació es centre en dues figures

El primer arxiu publicitari espanyol: El Centro de Documentación del Instituto Nacional de Publicidad

A partir de la dècada dels quaranta del segle XX la investigació en publicitat adopta el model d’efectes limitats, molt en línia en el pensament científic de l’època, i el que domina és el paradigma de Lazarsfeld () on es relativitza l’efecte dels missatges publicitaris, en no actuar de manera massiva sobre individus aïllats, sinó que ho fan mediatitzats i filtrats pels grups primaris i líders d’opinió i els secundaris, l’entorn professional, religiós, polític o social… Mentrestant a Espanya tota activitat publicitària tornava a començar3, en el seu sentit més estricte i la documentació publicitària no n’era una excepció. De tota manera s’ha de tenir en compte que l’activitat publicitària espanyola de 1940 a 1950 tampoc tenia necessitats documentals prioritàries i es pot considerar que no era necessari segons Sánchez Revilla4 (1998:17):

Antes de los 60 no existían en España fuentes propias que permitiesen tener información contrastada sobre publicidad. En realidad se puede decir que tampoco había la inversión publicitaria suficiente como para hacer necesarias estas fuentes de información.”

És a partir de la dècada dels seixanta del segle XX, quan l’anunciant aprèn5, el públic és indiferent i distret6 i sobretot en un context d’obertura a l’exterior de la societat espanyola arriben les primeres multinacionals que en alguns casos es fusionen i d’altres preserven el seu nom, però que en tot cas imposen les seves estructures, obligant a una major professionalització del sector, en haver d’adoptar els seus mètodes i la investigació en lloc de les pràctiques més intuïtives que s’havien utilitzat fins aquell moment. Coincidint amb l’expansió de la televisió i la creixent activitat del sector audiovisual apareixen les primeres associacions (OJD, AMPA, AEA, etc.) i la primera Central de Compres a mitjans espanyola Media Planing. Són moments que s’inicia la regulació de la pròpia activitat publicitària amb l’ Estatuto de la Publicidad7 de 1964 que tracta d’organitzar la pràctica professional.

El primer arxiu espanyol dedicat exclusivament a la publicitat és el Centro de Documentación del Instituto Nacional de Publicidad -que tractarem amb més profunditat en aquest treball- data de l’11 de juny de 1964, el seu reglament (Decret 2569, del 22 d’agost de 1964) i la seva naturalesa jurídica, funcionament i estructura orgànica ho van fer gairebé deu anys més tard pel Decret 3.169, de 24 d’octubre, en el seu capítol III (B.O.E. 20/02/1974), i per l’Ordre del Ministerio de Información y Turismo de l’1 de juliol de 1975 (B.O.E de 18 de juliol de 1975)8. Fins llavors no existeix un centre documentació a nivell estatal que s’encarregui de l’arxiu d’anuncis, documents, estudis i publicacions especialitzades.

La documentació publicitària espanyola: Les ciències de la informació.

Existint antecedents sobre la docència de la publicitat moderna en els anys cinquanta de manera prèvia al CNEP de Madrid i a l’Escola Oficial de Publicitat de Barcelona com a referència, la creació de les Facultats de Ciències de la Informació espanyoles modernes es produeix en 19719, i tres anys més tard en 1974, es regulen els Plans d’Estudis Superiors en Ciències de la Informació10, que contenien un primer cicle comú de tres anys i un segon cicle de tres especialitats: periodisme, ciències de la imatge audiovisual i auditiva, i publicitat i relacions públiques.

La documentació ja era llavors una assignatura publicitària -de cinquè curs- que s’impartia en les tres especialitats de les Ciències de la Informació. La Universidad Complutense de Madrid (UCM) en 1974 i un any més tard la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) són les deganes espanyoles en impartir els estudis superiors especialitzats en publicitat. Són moments on el paradigma que impera és el de la complexitat, apareix la concepció del funcionalisme sistèmic, on tot actua de manera integrada encara que els seus efectes siguin aparentment més difusos o difícils de determinar. La investigació publicitària a nivell mundial -i Espanya no n’era l’excepció- es debatia llavors, entre els detractors i defensors dels dos models anteriors.

No és d’estranyar que la producció literària fruit de la investigació dels primers anys d’activitat acadèmica es centrin en aspectes formals de la pròpies disciplines de manera independent -la documentació i la publicitat- i en la seva història i que el concepte de documentació publicitària s’interpreti en el seu sentit més ampli o biblioteconòmic, tal i com queda reflectit en la definició que fa López Yepes (1979)11:

Aquella parte de la Documentación que tiene por objeto el estudio de la transmisión de las fuentes publicitarias para la obtención de nuevos conocimientos en la investigación publicitaria.

No és fins ben bé a mitjans del vuitanta del segle passat, que Fernando Martín y Martín12 des de l’UCM inicia una recerca dels materials publicitaris mitjançant la consulta i la identificació de fonts d’informació (materials) de manera exhaustiva; comprovant la seva existència i analitzant cada document i establint una descripció adoptant una normativa -potser massa orientada als preceptes clàssics de la Biblioteconomia i Arxivística- creant un repertori bibliogràfic de més d’onze mil documents publicitaris.

En 1987 la seva tesi doctoral La documentación publicitaria, automatización del centro de documentación marca un abans i un després de la documentació publicitària en establir els criteris que seguirà en línies generals la investigació espanyola i les publicacions especialitzades centrades en aquest camp. El desenvolupament, l’evolució, i la transformació constant d’amb paraules de Jose María Desantes5 les dues institucions informatives: Publicitat i Documentació

La Publicidad es información, bien que modulada en cuanto mensaje, medio, modo y empresa.[…] La Documentación es información […] cualificada también en cuanto al tratamiento que da el mensaje, en cuanto a medio, modo y organización documentaria, cada vez mas compleja y difícil de tratar por su desarrollo técnico galopante.”

seguiran discorren lluny de les necessitats de l’àrea creativa de l’activitat publicitat. De fet, gran part de les línies d’investigació que s’inicien en la documentació publicitària, a nivell d’estat espanyol són la continuació d’aquest treball, el que en gran mesura ha condicionat la producció bibliogràfica existent.

L’harmonització amb l’Espai Europeu d’Estudis Superiors.

Pel que fa la producció de tesis doctorals a Espanya es fa esment que durant el període que abarca des del curs acadèmic 1999-2000 fins el curs acadèmic 2009-2010, el món universitari espanyol ha patit i segueix patint una profunda transformació –a la que ja és palesa en la seva adaptació als canvis socials que normalment esdevenen- fonamentada en dos grans esdeveniments: el procés de convergència amb l’Espai Europeu d’Estudis Superiors (EEES), iniciat en gener de 2005, i la implantació amb major o menor èxit, ja sigui de manera planificada o no, de les tecnologies de la informació que té lloc des fa unes quantes dècades.

Aquesta harmonització amb la universitat europea, que conceptualment i no absent de polèmica, persegueix un doble objectiu d’integració, entre els estats comunitaris en un context geogràfic, i de la universitat i l’empresa, en un context socio-econòmic, estableix una nova estructura dels estudis universitaris espanyols dividint-los en els estudis de grau, que s’obtenen amb la superació del primer cicle d’estudis1 -el que eren diplomatures i llicenciatures- i els de post-grau2 que s’obtenen en superar el segon cicle -màsters- i finalment els de tercer cicle, els doctorats.

En el cas concret de l’estat espanyol, s’ha de destacar que existeixen dos tipus de plans d’estudis de segon cicle: els oficials vàlids a tot l’estat espanyol -i que s’homologuen per extensió a Europa- i els propis, vàlids només en les comunitats autònomes de les universitats que les expedeixen3. Aquest fet és determinant a l’hora d’entendre que malgrat existeix una cooperació entre les diferents universitats del territori espanyol, també és present certa dispersió de les fonts documentals disponibles per als investigadors en la matèria.

També es interessant exposar que aquest canvi de model del mon universitari espanyol ha provocat una una major demanda en estudis de comunicació social, en detriment d’altres branques de les ciències socials, especialment entre les humanitats, amb el conseqüent creixement quantitatiu de la seva oferta, però aquesta s’ha produït sense la necessària coordinació entre els diferents centres i departaments que han planificat activitats, implantació de tecnologies, contractació de personal especialitzat de manera mes competitiva que cooperativa, afectant amb menor mesura en els estudis de primer cicle, que es fa més accentuada en els de segon i tercer cicle, en no disposar d’un programa comú de qualitat.

De tota manera, la pròpia indústria publicitària ha intervingut de manera determinant en centrar gran part de la seva inversió en l’àrea creativa de l’activitat publicitària en la implantació de les tecnologies de la informació en la producció audiovisual.

NOTES

1 MONZÓN, Cándido. ,Opinión Pública y Comunicación Política, Editorial Tecnos, Madrid,1996, p 1 FERNÁNDEZ POYATOS, M.D., Orígenes y evolución de la actividad publicitaria en España (1880-1936), p-281 
2 MARTIN MARTIN, F., Documentación de las Ciencias de la Información, IX. UCM. Madrid, 1985, p-235
3 Aquesta afirmació es fa en el context de la recopilació d'anuncis publicitaris espanyols d'Enric Satué El Llibre dels Anuncis (1995) on distingeix quatre etapes: Temps dels Artesans: 1830–1930; Anys d'aprenentatge: 1931-1939; Tornar a començar: 1940–1962; A la recerca d'un ordre nou: 1962–1992.
4 SÁNCHEZ REVILLA, Miguel A. . ¿Dónde está mi competencia? Madrid, (1998): INFOADEX.
5 LÓPEZ LITA, R. Las agencias de publicidad: Evolución y posicionamiento futuro. Univ. Jaume I, València, 2001, pp 33-36.
6 LEDUC, Robert. La publicidad una fuerza al servicio de la empresa. Paraninfo, Madrid (1969) p-206.
7 LEY 61/1964 de 11 de junio. BOE número 143 de 15/6/1964, páginas 7804 a 7808 (5 pàg.)
8 MARTIN MARTIN, F., La Documentación Publicitaria. Automatización del Centro de Documentación, Unión, Madrid, 1987, p-112
9 DECRETO 2478/1971, DE 17 DE SEPTIEMBRE (EDUCACION Y CIENCIA), DE CREACION DE FACULTADES DE CIENCIAS DE LA INFORMACION. BOE número 248 de 16/10/1971, pàgines 16658 a 16658 (1 pàg.)
10 ORDEN DE 14 DE SEPTIEMBRE DE 1974 (EDUCACION Y CIENCIA) POR LA QUE SE APRUEBA EL PLAN PROVISIONAL DE ESTUDIOS CORRESPONDIENTES A LAS FACULTADES DE CIENCIAS DE LA INFORMACION. BOE número 229 de 24/9/1974, pàgines 19534 a 19535 (2 pàg.)
11 LOPEZ YEPES, J. La documentación como proceso informativo aplicaba a la enseñanza y al ejercicio profesional del comunicador publicitario. Publitecnia, 51-52 (1979), p. 50.
12 MARTÍN MARTÍN, F. La documentación publicitaria. Automatización del Centro de Documentación. Unión Editorial, Madrid, 1987. Pròleg.

Elaborat per DMA i XPA

Una campanya és un conjunt d’accions publicitàries planificades i desenvolupades en un termini de temps que persegueixen uns objectius establerts prèviament.

openphotonet_stuck_on_converse by Chris source openphoto.net : http://14808.openphoto.net

Aquestes accions publicitàries enguany solen tenir un al nivell de complexitat en base a un gran nombre de tècniques de comunicació i suports que constantment apareixen o es reinventen; i al creixent esforç que es requereix per a definir els públics a qui adreçar-les.

Per a minimitzar la distorsió i la dispersió del missatge publicitari en un entorn tan complex una campanya publicitària només ha de comunicar un sol missatge, amb coherència conceptual, verbal, gràfica, etc.

Una campanya s’ha de recolzar fermement en el principi d’unitat enunciativa:

  • Totes les peceshan de tenir els elements clau del missatge, adaptant-se al llenguatge publicitari de cada mitjà.
  • El missatge ha de ser clar, coherent i comunicativament íntegre en cada suport de manera independentment.

Algunes estratègies creatives emperò alteren el principi d’unitat enunciativa definint un recorregut a través de mitjans concrets, facilitant instruccions per a la seva interpretació correcta. En aquest darrer cas trobaríem les accions publicitàries que des d’un mitja adrecen a un altre, com pot ser el cas d’un espot televisiu que anuncia una web o un centre de recepció de trucades.

Redacción Publicitaria, Víctor Curto, Juan Rey y Joan Sabaté. Editorial UOC. Barcelona (2008) pags [50-52]

Triar el tema de la investigació és potser l’etapa més complexa de totes les que ocupa una investigació o recerca. L’elecció d’un tema pot semblar aparentment el resultat d’una investigació sistemàtica, però acostuma a ser conseqüència de circumstàncies i accions que involucren consciència i atzar(1). Aquesta darrera afirmació és comuna a qualsevol activitat creativa, ja sigui d’invenció o de reinvenció.

Podem generalitzar que un creador -l’investigador n’és un- és un conjunt de recursos culturals: on i com s’ha criat, on i com viu, quins llibres ha llegit -o de quines fonts documentals ha begut-, quins són els seus cercles o grups d’opinió més propers,… Les particularitats de la seva vida, en el fons determinen quins són els seus interessos actuals i vers on s’orienta el seu aprenentatge.

Partint d’un tema inicial, l’investigador segueix un procés de modelat per tal d’adaptar-lo a les seves capacitats i interressos. Aquest procés el podem definir de la següent manera(2):

Planificació del temps.

Encara que no sigui molt acurada la nostra previsió inicial, sempre es recomanable fer llistes d’activitats particulars i assignar-lis un temps específic. Aquesta planificació ha d’incloure les fases de la selecció del tema i no tot el desenvolupament del mateix, tasca poc eficient en no tenir prou informació per elaborar-la.

Guiar-se pels propis interesos.

Una manera força pràctica d’iniciar la recerca és recordar què ens interessa, pensar el que ja sabem i determinar el punt de partida. Hi ha un mètode senzill per fer-ho, elaborar tres llistes: la primera amb temes del que ja tenim coneixements, la segona els que ens agradaria explorar i la tercera com el conjunt intersecció de les dues primeres.

Fermentar les idees.

La elaboració de llistes ens haurà proporcionat un bon ventall d’idees que caldrà polir. Melissa Walker (p-47, 2000) afirma que “La ramificiació és l’alternativa que presente el’hemisferi cerebral dret en lloc de l’esquema.” Els mapes mentals ens proporcionen un bon suport per a organitzar la informació i projectar-la abans d’estructurar-la -establint una seqüència lògica- definitivament en un esquema(3). De tota manera, cal tenir present que el proces creatiu és realment complex i que no hi ha un únic model que el pugi representar.(4)

Fer les preguntes correctes.

Una excessiva concentració o focalització vers una cosa sovint es tradueix en una pèrdua de perspectiva. Per a recuperar la perspectiva una de les millors eines que disposa un investigador és el contrast amb altres persones. Per a preparar aquesta acció és recomanable formular les preguntes que ens agradaria respondre sobre el tema. Una vegada caldrà jerarquitzar-les per la seva prioritat. Presentant-les d’aquesta manera, el seu contrast amb altres persones sol ser molt més eficient.

Prendre una decisió.

Després del contrast i de les implicacions que hagin suposat sobre el nostre esboç del tema, estarem en disposició de determinar quina serà la seva estructura i tindrem una idea aproximada de com l’haurem de presentar, doncs la investigació ha d’estar adreçada a algú. El resultat final de la nostra investigació és un acte comunicatiu(5), un document(6) que esquematitza el contingut, una classe de missatge(7).

(1) Romo, Manuela, Psicología de la Creatividad. Editorial Paidós, Barcelona (1997).
(2) Walker, M. Cómo escribir trabajos de investigación. Ed. Gedisa, Barcelona (2000).
(3) En aquest blog utilitzo habitualment aquest tipus d’eina, que en anglès rep el nom genèric de mind maps software, i que en aquest cas és freemind.
(4) Tabor Greene, Creative Process Dynamics
(5) Pinto, M et al. Indización y resumen de documentos digitales. Ed. Trea, Gijón (2002).
(6) López Yepes, J. Manual de Ciencias de la Documentación. Ed. Pirámide, Madrid (2006).
(7) Pinto, M et al. Classificació dels Gèneres Comunicatius

El gènere -classe de missatge- és un element clau per a la identificar i representar un document, constituint un esquema de comunicació que determina el procés comunicatiu

.

Classificació dels Gèneres Comunicatius

M. Pinto, F.J. García y M.C. Agustín. Indización y resumen de documents digitales y multimedia. Editorial Trea, Vigo [2002]

Categories

Calendar

Agost 2017
dl. dt. dc. dj. dv. ds. dg.
« maig    
 123456
78910111213
14151617181920
21222324252627
28293031