You are currently browsing the category archive for the ‘Creativitat’ category.

Una campanya és un conjunt d’accions publicitàries planificades i desenvolupades en un termini de temps que persegueixen uns objectius establerts prèviament.

openphotonet_stuck_on_converse by Chris source openphoto.net : http://14808.openphoto.net

Aquestes accions publicitàries enguany solen tenir un al nivell de complexitat en base a un gran nombre de tècniques de comunicació i suports que constantment apareixen o es reinventen; i al creixent esforç que es requereix per a definir els públics a qui adreçar-les.

Per a minimitzar la distorsió i la dispersió del missatge publicitari en un entorn tan complex una campanya publicitària només ha de comunicar un sol missatge, amb coherència conceptual, verbal, gràfica, etc.

Una campanya s’ha de recolzar fermement en el principi d’unitat enunciativa:

  • Totes les peceshan de tenir els elements clau del missatge, adaptant-se al llenguatge publicitari de cada mitjà.
  • El missatge ha de ser clar, coherent i comunicativament íntegre en cada suport de manera independentment.

Algunes estratègies creatives emperò alteren el principi d’unitat enunciativa definint un recorregut a través de mitjans concrets, facilitant instruccions per a la seva interpretació correcta. En aquest darrer cas trobaríem les accions publicitàries que des d’un mitja adrecen a un altre, com pot ser el cas d’un espot televisiu que anuncia una web o un centre de recepció de trucades.

Redacción Publicitaria, Víctor Curto, Juan Rey y Joan Sabaté. Editorial UOC. Barcelona (2008) pags [50-52]
Anuncis

Aquest esquema és la primera aproximació al procés creatiu que Joannis va descriure magistralment en el seu llibre -enguany descatalogat- “del Estudio de la Motivación a la Creación Publicitaria y de la Promoción de Ventas“.

El procés creatiu d'un anunci descrit per Joannis

Sobre aquest esquema ens basarem en properes aportacions dedicades al desenvolupament del mètode proposat i les possibles interpretacions; (aplicacions) que d’ell deriven.

Programar és divertit, però desenvolupar programes de qualitat és feixug. Entre les idees brillants, els requeriments o la “visió” i un producte de programari que funcioni, hi ha molt més que programar. L’anàlisi i el diseny, estableixen com resoldre el problema que s’ha de programar, capturar aquest diseny de tal manera que sigui fàcil de transmetre, de revisar, de deslligar, i d’evolucionar és l’essència de la nostra feina.

L’UML (Unified Modeling Language) ha estat acceptat majoritàriament com l’eina de disseny de programari -gairebé normalitzada-, en proporcionar patrons visuals que simplifiquen la representació de sistemes complexos. Aquests patrons donem nom i forma a heurístiques abstractes, regles i recomanacions per a representar objectes del món real en un sistema, o programa(1). També proporcionen una visió estructurada per a aquelles persones alienes a la disciplina -a la tasca de programació- que esdevenen la peça angular de tot el procés i en els que recaurà la feixuga tasca d’utilitzar-lo i de patir-ne les seves conseqüències. Òbviament sense usuaris -clients- no hi ha programari, i aquest fet sovint s’obvia en l’entorn informàtic.

Precisament en aquest darrer context hem de tenir present que en el desenvolupament de programes intervenen forces externes que es connecten a les tasques de diseny pròpiament dites i que no sempre es presenten com una activitat cerebral pura, transformacions sistemàtiques o una intuició creativa(2). Hem d’incorporar doncs una metodologia robusta però prou flexible al’hora per a que aquestes forces externes puguin integrar-se de manera positiva.

Tot el que he exposat fins ara, és obvi per a un analista o consultor tecnològic que disenya programes i aplicacions -sistemes-, però no ho és per a un redactor publicitari -o la immensa majoria- que en el fons du a terme una tasca similar. En línies generals, el redactor publicitari refusa sistemàticament qualsevol intent d’estructurar el seu procés mental, i sovint cau en l’autocomplacència de definir-lo com pura intuició, il·luminació o genialitat, fortament arrelada a la concepció “romàntica” de geni-creador(3), tant extesa entre la comunitat científica, el concepte de creativitat i en el fons en el pensament dels segles XIX i XX(4).

Tenint en compte que per a gran part del món publicitari Hopkins estableix els principis de la publicitat científica amb una aproximació estrictament conductista, d’estímul-resposta, l’aplicació de la paradoxa de la complexitat(5) esdevindrà doncs una de les tasques primàries del modelatge del procés creatiu de missatges publicitaris. Antonio Caro és un dels màxims exponents d’aquest corrent de pensament que es planteja la concepció del funcionalisme sistèmic, on tot actua de manera integrada encara que els seus efectes siguin aparantment més difusos o difícils de determinar(6).

Però decantar-se vers un sol corrent de pensament implicaria excloure gran part dels redactors publicitaris, la solució proposada haurà d’integrar-los a ambdós, a ells i al seu pensament. Vull fer una menció especial del llibre de Ricarte(7) “Creatividad persuasiva” on tracta d’establir un modelatge del procés creatiu de missatges publicitaris, malgrat obviar els sistemes complexos, estableix uns patrons que incorporarem en la nostra solució.

Model Tridimensional de l'Intelecte de Ricarte

Recordo de manera especial, la meva participació en una campaña de “faxing” amb el meu amic -redactor publicitari- quan tot just acabava d’arrencar la seva agència de publicitat allà pel principi dels noranta, i en concret el consell que em va donar quan elaboràvem el mailing que oferia els nostres serveis de consultoria pulbicitària:

” Si d’una frase pots reescriure una paraula, torna-la a escriure-la des del començament. Si d’un paràgraf pots reescriure una frase, torna’l a escriure des del començament. Si d’una carta pots reescriure un paràgraf, torna-la a escriure des del començament.”

Aquest consell és precisament la base del RUP (Rational Unified Process) un procés iteratiu(8) que caracteritza el disseny de processos i curiosament, el d’elaboració d’una campanya (Hopkins, 1934) publicitària. Però aplicant-lo en sentit invers és curiosament un dels fonaments del paradigma de la complexitat(9) i del mètode aproximatiu d’anàlisi, o síntesi que ja proposava Joannis(10) a finals dels seixanta del segle passat.

(1) Philippe Kruchten. Pròleg a la segona edició de “Aplying UML and Paterns” de Craig Larman. Ed. Prentice Hall.

(2) Philippe Kruchten. Pròleg a la segona edició de Aplying UML and Paterns de Craig Larman. Ed. Prentice Hall

(3) Romo, Manuela, Psicología de la Creatividad. Editorial Paidós, 1997.

(4) Stenberg, Robert J. et al., A History of a research in Creativity.Handbook of Creativiy, 1999

(5) Caro, Antonio,  Paradigma de la Complejidad. 1993

(6) Caro, Antonio,  Paradigma de la Complejidad. 1993

(7) Ricarte Bescós, J.M., Creatividad y comunicación persuasiva. Publicaciones Universitat de Valencia, 1999.

(8) Larman, Craig, Aplying UML and Paterns. Ed. Prentice Hall.

(9) Caro, Antonio citant a Maturana (1990), F. Varela (1999) en El Paradigma de la Complexitat. 1993

(10) Joannis, M., Del Estudio de la Motivación de la Creación Publicitaria y a la Promoción de Ventas. Traducció de J.M. Fernández. Ed. Paraninfo. Madrid (1969).

La creativitat publicitària ha estat un dels fenòmens més curiosos d’analitzar si hom es pren la molèstia de llegir l’extensa literatura disponible. En aquesta secció revisaré com el creatiu es veu a si mateix i com tracta d’explicar el seu model de procés creatiu.

És sorprenent que un subjecte que escriu eslogans s’auto-defineixi com creatiu. No hi tinc rés en contra, senzillament ho veig com un acte pressumptuós. Suggereix que és el centre de l’activitat publicitària quan realment no és més que una peça de l’engrenatge, una peça petita, però valuosa i important.

S’ha de reconéixer que el redactor publicitari -prefereixo utilitzar aquesta definició,  en lloc de creatiu- interpreta un paper important, el d’un actor si s’em permet establir un paral·lelisme amb un pel·lícula. Potser, això és el que ha condicionat gran part de la literatura sobre creativitat publicitària escrita per redactors publicitaris, hi ha una gran diferència entre esdevenir l’estrella i ser un dels protagonistes.

Feta aquesta introducció, només em resta exposar que un dels meus reptes personals -gestat enguany fa uns deu anys, en el despatx d’un amic meu –redactor publicitari– mentre compartíem una estona agradable, amb un altre vell amic, un consultor d’organització- és el dissenyar una eina que assisteixi al redactor publicitari i al director d’art en el seu procés creatiu.

Finalment, vull incloure una frase d’Altarriba (2005) que reflecteix les grans dificultats que intueixo que apareixeran en aquest llarg i tortuós camí:

Possiblement podem concloure que el concepte creatiu publicitari existeix, però és molt difícil explicar-ne la seva causa.

Categories

Calendar

Octubre 2017
dl. dt. dc. dj. dv. ds. dg.
« maig    
 1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
3031